Компания Kellogg планирует купить за 600 млн. USD узкоспециализированную фирму RXBAR, выпускающую протеиновые батончики, присоединившись тем самым к другим крупным производителям продуктов питания, пытающимся завладеть новыми брендами с целью компенсации падения продаж сахаристых, переработанных продуктов.
В последние годы наблюдается снижение продаж на основную продукцию Kellogg типа хлопьев Frosted Flakes и печенья Pop-Tarts. Глава компании Стивен Кахиллане поставил на этой неделе перед собой задачу привести фирму в соответствие с трендом, согласно которому покупатели все больше и больше стали склоняться в сторону натуральных, свежих продуктов.
Многие конкуренты Kellogg также покупают новые торговые марки для адаптации к этим условиям. Так, корпорация Conagra Brands в начале этого года приобрела бренд мясных снеков Duke’s, а недавно заявила о приобретении торговой марки попкорна Angie’s Boomchickapop. Компания Campbell Soup в июле-месяце заявила, что приобретет производителя органических супов Pacific Foods за 700 млн. USD. А в прошлом году, корпорация General Mills купила бренд мясных снеков EPIC Provisions.
Однако, покупка этих более дешевых торговых марок гигантами пищевой промышленности рискует лишить эти стартапы особенностей, которые сделали их привлекательными для покупателей. Kellogg приобрела компанию-производителя крупяных продуктов из цельного зерна Kashi в 2000 году и внесла существенные изменения в ее маркетинговую и инновационную стратегию, лишь для того только, чтобы не потерять положения на рынке новых полностью натуральных брендов.
25 крупнейших компаний, производящих продукты питания и напитки, в последние годы потеряли миллиарды долларов. Ежегодный рост продаж этих фирм с 2012 по 2016 год, в среднем, равнялся 2%, по сравнению с 6%-ным ростом продаж продукции каждый год их более мелких конкурентов.
После передислокации бизнеса Kashi из Южной Калифорнии в штат Мичиган, руководители Kellogg поняли, что они тем самым ущемили фирменный стиль производителя и вернули его производство обратно на Западное побережье.
«Kellogg извлекла урок из ситуации с Kashi. Мы не будем поступаться нашими ценностями», — сказал соучредитель RXBAR, а также и ее глава Питер Рахал.
Он добавил, что его фирма продолжит деятельность как отдельная компания, но ей будут предоставлены возможности Kellogg в области дистрибуции, исследований и разработок. Рахал сказал, что он хочет, чтобы мичиганская компания помогла RXBAR выйти за пределы рынка протеиновых батончиков и начать продавать свою продукцию в еще большем количестве школ, больниц и отелей.
